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第 248 期

數位內容產業向前衝
2013/12/10
楊智凱(中華經濟研究院 第二所分析師)

  金馬50風風光光地落幕了,今(2013)年擔任評審團主席的李安導演,會後表示:「今年台灣電影整體看起來不錯,台灣最大的優勢就是創作自由,缺點就是格局小,再加上沒有電影工業,技術不到位,氣虛了點,難成大氣候」,會後李安又補充,所謂的格局,指的是缺乏主題經營、內容缺乏感染力,影響國際競爭力。正巧筆者過去兩年參與國內數位內容產業效益分析,對於李安的發言有非常深刻的感受。在數位內容產業推動下,政府投入了大量的資源,建構了完整的輔導及補助機制,國內廠商也具備了優秀的技術及創新能力,因此產出了許多亮點,但為什麼數位內容產業未能蓬勃發展?

  從基本屬性來看,數位內容產品為三大核心元素的綜合體,包括:(1)技術含量(數位);(2)故事性(內容);及(3)市場行銷。是透過數位化的技術,讓訊息能更完整的傳遞給消費者,提升整體的使用體驗,因此產品結構相對複雜,而由於非常難以掌握市場對於產品的接受度,也使得數位內容產品具備高風險的特性。

  國內產業在這方面有許多既有的侷限。首先在規模上而言,大多數數位內容業者為中小企業,甚至為個人工作室,其所具備的是創意及技術能量,但由於產品的高風險性,並且缺乏資金來源,「氣不夠長」的情況下,往往在未撐到產品爆紅前就關門大吉。

  其次,數位內容屬於文創產業,不能以製造業發展的專業分工及模組化的思維去組合一件作品,而是需要不同領域的創意衝擊,相互激發活化,共同建構出市場真正需要的作品。用製造業的說法,國內廠商擅長的是特定技術深入發展的專業分工模式,以及將相關能量內化的垂直整合模式。專業分工確實有助於企業本身的發展,但若不具備絕對的技術優勢,這種以代工為核心的模式將落入價格的紅海。垂直整合模式讓廠商能明確地掌握產品開發方向,創造出完整的作品,然而國內廠商規模有限,資源限制下垂直整合的結果往往很多需要仰賴土法煉鋼的方式完成,使得作品看似完整,然內容都有進一步強化的空間。產品創作要追求的,應該是系統性的整合,即整合許多專業的能量,共同創作滿足多重需求的作品。此概念與工業局在推動的「製作委員會」模式相吻合,即在商品規劃階段便納入了不同的相關產業,例如動畫、漫畫、遊戲、玩具的消費者族群重疊,因此在共同創作階段便規劃如何透過不同商品之間的相互搭配,不但延長產品的整體壽命,提升總體附加價值,也減少了原創的風險。

  行銷考驗的是廠商口袋的深度,業者多數將資源投入於產品的開發,並無多餘資源也不擅長進行市場行銷,只能仰賴參展的模式提高國際曝光率,然而發散式的行銷成效有限。以國內數位學習產品為例,在效益評估的過程中,無論是硬體、內容或軟體,國內都有許多優秀的產品,然而消費者需要的是包含了硬體、內容、軟體及系統的完整的解決方案,因此若以數位教育產品為主題,整合相關業者共同行銷,除了提升產品的市場接受度,還可能激發廠商之間的合作意願,建立出新的解決方案。系統性及主體性的行銷,更是讓產品切入海外市場的重要工具,韓國的Mnet 亞洲音樂大賞,自2010年開始便開始在韓國以外的地區巡迴主辦,達到海外行銷的目的。2013年11月日本政府成立600億日圓的「酷日本」投資基金,由政府聯手民間,推動動畫及音樂等軟實力輸出海外,便是可效法的作為。

  除了創作出屬於國內的作品外,也可以思考如何銜接國外的產業鏈。印度寶萊塢每年產出的電影數達全球之冠,然而目前缺乏影片後製作技術,國內已具備了相當的技術能量,是否能銜接寶萊塢的需求?

  國內數位內容產業在多方面的推動下,目前確實已經具備了一定的水平,目前需要的是克服制度上及環境上的障礙,並透過新制度的設計,讓產品更具國際競爭力,這有待多方面的共同努力。



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